客戶願意為設計服務付多少錢, The willingness to pay for design

[大衛選讀] 客戶願意為設計服務付多少錢，這是一個很有趣的問題。專業服務是有價的，而客戶付費的意願，會很強烈地影響到服務的品質、當下的獲利，甚至是一家服務公司的未來發展。

The willingness to pay for design 這篇文章，很深入地分析了願付價格 (willingness to pay, WTP) 的概念，以及這對於設計顧問公司的重要性。並且用願付價格 vs. 服務成本，做了一個對比，在矩陣中劃分出四個象限。包含舒適區、惡夢區、死胡同區、升級區等，深入分析這四個象限的經營應對策略。

本文很精采，除了乙方要讀，甲方也要看看。才懂得辨別什麼是好的設計團隊，他們是否有成長突破的動能。

重點摘要整理如下，全文連結：https://medium.com/design-leadership-notebook/the-willingness-to-pay-for-design-4afae1a7f0de

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▋The willingness to pay for design
客戶願意為設計服務付多少錢

願付價格 (willingness to pay, WTP) 的概念，對於設計顧問公司的經營發展非常、非常重要。

哈佛商業評論中有一篇叫做「專業服務公司必須做什麼才能生意興隆, What Professional Service Firms Must Do to Thrive」的文章，深刻討論了如何做客戶組合管理。文中提到，對於專業服務公司來說，客戶是誰，決定了賺錢和成長的能力、決定了你是一家怎樣的公司、你要解決什麼問題、你能夠發展什麼技能。客戶是誰，就決定了你的未來。

經營設計顧問公司，苦苦掙扎多年之後，我才終於頓悟搞懂願付價格 WTP的概念。有一種相見恨晚的感覺。接下來讓我們深入探討這個概念，並且找出它對設計師的意義。

▎願付價格，是客戶顯現出來的一種屬性

它與價值認知有關。認知的價值越高，願付價格就越高。它也與信任有關，信任度越高，願付價格就越高。當客戶有複雜的問題時，如果他們信任你可以幫助解決這些複雜的問題，他們就願意支付。它也是一種態度、一種心態，是一種精神空間 (mental space)。在某些空間裡，錢不是問題；在其他的空間裡，一切都是關於錢。如果你真的想要或需要某樣東西，它的價格高低就不是很重要。

另一個有趣的服務屬性是，提供該服務所需投注的工作量和設計能量。如果客戶沒有高的願付價格，但是提供服務的成本也很低，那就不是問題。這是為什麼，哈佛商業評論的作者將願付價格 vs. 服務成本，做了一個對比，並在矩陣中劃分出四個象限：

舒適區, The comfort zone: 我們從矩陣的左上角開始說明，這通常是大多數設計師最喜歡的工作區域。這裡的工作會運用到已知的技能，而且售價合理。有信任感的客戶會重視你的工作，並願意為你的服務支付不錯的價格。

惡夢區, The nightmare zone: 最有問題的區域是右下角。需求高，需要很費心維護，但卻不願意付錢的客戶。

死胡同區, The dead-end zone: 在矩陣的左下角，如果一個客戶的願付價格低，但交付成本也低，這感覺上不像是個問題。你以低價提供一種商品，雙方都能接受，特別是在工作負擔不重的狀況下，這對你公司的基本營收有一定的幫助。我們稍後會解釋，為什麼這是一個死胡同區。

升級區, The next level zone: 這裡的客戶有著複雜的問題，遠超出你的舒適區。但如果能解決問題，他們願意支付高額的費用。這是你成長的地方，也是利潤最高的地方。

如何應對這些不同區域的客戶？客戶組合管理 (Client portfolio management)，就是在評估這些不同象限內的客戶，與你成長 / 財務策略之間的關係。每家設計公司在這四個象限內都有若干客戶，而你對這些客戶的應對方式，決定了公司會發展茁壯，還是窮途潦倒。

舒適區很簡單，就好好享受吧。順利地進行工作，做自己專業上的事，受到欣賞並得到報酬。你知道這是如何運作的，而這個區域的每個客戶都喜歡你。這一群客戶是你公司經營上的重要基礎。好好為你的客戶，充分展現設計上的熱誠與愛心，為他們創作出超棒的東西，就是這樣了。

惡夢區就複雜多了。如果你讓他們持續這麼做，這些客戶會吸乾你的生命。他們總是要求更多，也總是想付更少的錢。這些客戶很容易摧毀團隊士氣，並且在這個象限中，很難做出偉大的設計作品。他們往往也會批評你的工作，並認為他們懂的比你更多。你必須設法擺脫這群客戶。

問題是要完全割捨也有困難，因為也許你需要這份工作，或者是為了維繫人脈關係，或是想進入特定的領域，或是累積作品集。你繼續為他們工作的原因，可能有很多很多種。我認為無論如何，要清楚認清他們是什麼類型的客戶，並做出有意識的選擇。若是決定繼續這種合作關係，背後一定要有很明確的理由，而且要讓整個設計團隊都知道。這是在這象限裡，能繼續向前邁進的唯一方式。

▎逐步經營客戶關係

客戶組合管理，一部分也跟客戶關係的成長有關。大部分的客戶都是以一個小的設計案起頭，但訣竅在於發展關係，建立信任，讓他們自己帶來更大更大的專案需求。所以用小而簡單的案子作為起點是很好的，是往更大專案邁進的第一步。但這需要信任，信任多半是在較小的專案中建立的。

客戶關係通常也是，惡夢區會變成真正惡夢的關鍵。惡夢區中的大專案越多，問題就會變得越糟。如果關係不是建立在信任的基礎上，那麼專案規模與數量的增長，就意味著問題的增加。解決這些問題所要花掉的溝通折衝成本，可能比提供專業服務還來得更高。

因為你不能以你認為最好的方式，去做專業工作，設計成果將低於平均水平；並且在某個時間點，整個事態就會失控。你的建議不被重視，解決方案也達不到業界水平。你可以嘗試教育這些客戶或是建立信任，但這是相對困難的工作。你也可以試著利用危機來顯示你的價值，但有時即使盡力了，也是沒有什麼效果。

要將死胡同區的客戶，發展到舒適區或升級區，也是相當困難的。如果客戶不願意付更多錢，他們也就不會重視你的服務、不會信任你。而如果你一開始就提供便宜的服務，之後想要提高價格就變得非常困難。

有關定價的有趣之處在於，如果你以低價提供服務，這些客戶很可能就會認為你的服務品質偏低。由於大多數客戶並非專家，他們無法根據工作的專業價值來具體評估，所以價格就成為了衡量品質的一種方式。低價通常就等同於低品質。這些客戶會一直留在死胡同區這個象限，不斷地用低價，來做簡單的專案。他們唯一能去的地方就是，當專案變大時，移動到惡夢區去。

所以，要讓客戶發展到升級區，幾乎總是需要從舒適區開始。可能開頭是一個小專案，但他們必須願意合理地付費。如果專案成長變大，並且因為複雜性的提高、有更高的服務要求，因此使得提供服務的成本變高時，客戶的付款意願能否提高，就變得至關重要。

你可以試著教育客戶並且建立信任，但如果客戶沒有付款的意願，你永遠無法進入下一個等級。付款意願也會影響你投入更高等級設計挑戰的動機。

如果手邊沒有任何升級區的客戶，你就無法辦法從小型設計工作室，升級到設計顧問公司。你會一直做，你一直在做的事情，並且有隨著時間過去，慢慢會變得過時、老派的風險。舒適區的客戶會保障你大部分的營收獲利，但升級區的客戶將確保你在未來也能賺錢。這群客戶讓你的設計公司能夠逐步升級進化。

▎設計你的升級進程

要發展你的設計顧問公司到下一個等級，做到持續學習、保持在趨勢潮流上，以及產生更大的影響力，你需要：

1. 只跟願意付費的客戶合作：要小心免費的提案、價格談判、折扣和其他免費的工作。當一個客戶表現出低的付款意願，或者當一個客戶的付款意願減低時，要再將該客戶發展到舒適區或升級區，幾乎是不可能的。

2. 積極建立信任感：從小專案開始，向客戶展示你能處理更複雜的挑戰。要去挑戰客戶，大膽一點，冒一點風險都好，好好展示你的團隊可以做得到。

3. 在專案中發展新技能：不僅要挑戰你的客戶，你也需要學習新技能來解決更複雜的挑戰。最好的方法是在專案中學習。從課程和書籍中學東西是好的，但真正的學習發生在實際的專案中。

4. 挑戰你的客戶和自己：當你有好主意時，不要害怕挑戰你的客戶。當某些事情超出你的舒適區時，也不要害怕嘗試。如果你不挑戰你的客戶和自己，你將無法進入升級區的專案。思考格局大一些、行動更加大膽些。專案一開始也許很小，試著讓它們在客戶的腦袋裡逐步長大。也許你需要一定程度的信任感，來做這樣的擴增發酵。也許大膽一些，也會有助於建立彼此的信任。

更多升級區的專案，將吸引到更多同樣也是升級區的其他專案。到了某一個節點，升級區會成為你的舒適區。然後，因為你知道如何完成它、如何組織這些專案，交付的成本會因此下降。

升級區的專案總是很困難，因為處於自身能力的邊緣，要完成它會需要很多能量。但回報會是巨大的。更高的利潤率、更多的空間來展現設計團隊的技能，而且可以獲得更多新技能。

然後你就必須找到下一個新的升級區，為那些有更高付費意願的客戶，去進行下一個可以帶來升級的專案。

設計就是，毫無止境的挑戰。這也是我們前進升級的動力，不是嗎？