Personas 人物誌所帶來的問題

[大衛選讀] Persona是很常用的研究溝通工具，但也常常是整份報告當中最大的敗筆。一份整理不到位的人物誌，讀起來很容易閃神出戲，導致整份研究報告的可信度大幅下降。

The Problem with Personas 這篇文章，列出了人物誌常見的五個問題，像是不夠深入、太多細節、虛假跟欠缺真實情境等。並且建議了幾個可以替代補充的工具。

實際上，人物誌本身並沒有錯，其他工具也一樣可能會被濫用。我們該重視的不只是交付成果本身，更關鍵的是整個研究過程以及當中的思考脈絡。做了什麼不重要，重要的是，學到了什麼。

重點摘要整理如下，全文連結：https://medium.com/typecode/the-problem-with-personas-b6734a08d37a

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▋The Problem with Personas

Personas 人物誌所帶來的問題

幾年前，我和客戶合作進行一個網站設計專案。儘管沒有太多預算可以用於研究，但他們說已經建立好 persona，可以直接取用。我心想太好了！如果客戶已經做了一些研究，並且定義了他們的目標用戶，這將會相對容易些。

不幸的是，我得到的只是一堆隨機事實 (random collection of facts)，以及幾個顯然不存在的假想人物。

之所以會形塑出這些人物的刻板印象，只是客戶覺得，會需要有一些代表性的人物描述，像是：老年人、年輕人、中年職業媽媽等；以及他們的好惡，像是：購物、發訊息、看電視等。哦，可想而知，這些人物剛好都對客戶想要賣給他們的東西，充滿了熱情跟渴望。

這些所謂的人物誌，裡頭充斥了各種我告誡學生千萬別做的錯誤嘗試。

不客氣地說，身為一位設計師，我的責任是設計一個能解決真人問題的產品。而這些虛假的人物誌，對我來說一點用處也沒有。

▎Personas 人物誌有什麼問題？

首先我想明確地指出，我不認為人物誌在本質上是錯的，只是建立的過程方法往往有問題。

新手要學習一個工具，往往是從模仿範本開始，然後慢慢去掌握工具的特性，並且知道什麼時候該如何使用。最後才能進一步創造新的工具用法，來呼應眼前的需求。這就是學習。

問題在於，很多人試著寫出一份人物誌，就因此感到滿足了。完全不會去質疑，這裡頭的資訊甚至人物誌本身，是否真的有用。

如果不去批判性地思考，到底要呈現什麼資訊，以及如何呈現它，我們很容易在錯的事物上打轉。工具本身是有用的，只是人們使用它的方式有問題。

歸根究柢，人物誌只是一種包裝你所做過研究的方式 (a way to encapsulate all the research that you’ve done)。目的是讓資訊更容易消化、更容易記住，並且期望能觸發後續的設計行動。

合理的設想是，若是透過一個看起來真的人來展現研究成果，這將更容易引發同情心，因此更願意為他去做對應的設計改變。那麼，如果這個虛構的人不夠真實，那麼就不會激發同情心，而是會引起反感，對吧。如果發生了反效果，這又有什麼好驚訝的呢？

此外，即使是站在我們面前的實際人物，也不總是能激發同情心。相信我，我每天都搭乘地鐵；單單針對一位通勤者的平淡描述，如果我們之間沒有什麼特殊的不同之處，這種程度的刺激並不會觸發我的神經。

那麼把人口統計數據放進人物誌裡面，這樣會更豐富可靠嗎？這是一個值得深思的問題。畢竟，一個人物誌是否在Target或Walmart購物真的很重要嗎？這裡頭其實帶有相當程度的假設，讀到這資訊的人會把自己的偏好跟看法，投射到人物誌當中，並且做出個人的判斷評價。在這狀況下，這樣的人物誌很可能會帶來更多壞處，而非優點。

▎常見的問題是什麼？

為了不要一竿子打翻一船人 (throw out the baby with the bathwater)，我想提供一些方法來改善人物誌。以下是我在創建人物誌時，會儘量避免的事情，也是我經常看到新手會發生的幾個錯誤：

▎問題一：人物誌並沒有比人口統計更細膩深入 (doesn’t go any deeper than demographics)：

一旦你開始談論年齡或種族，人物誌就會立即繼承很多假設，我們甚至可能沒有意識到，搞了半天只是靠著刻板印象在走捷徑。

除非這些人口統計數據在統計上是顯著的，否則我只會忽略它。這資訊一點都不重要。重要的是，人物誌不僅僅是年齡、種族、收入、地點和教育的總合。

如果一個人物誌，沒有比描述目標用戶為「千禧世代」來得更為深入，那麼就會過於簡單粗暴地依賴讀它的人，讓他自己去填充對於這個詞的刻板印象與假設。這既不公平，又極度懶惰。

人物誌應該告訴我們：一個人在想什麼，他們感受到什麼，他們試圖完成些什麼，以及什麼東西阻礙了他們。這樣一來，作為設計師，我們就可以開始思考如何幫助他們。

▎問題二：人物誌過於強調不重要的細節 (places too much emphasis on unimportant details)

我看過有團隊花了15分鐘，去整合他們收集到的實際數據來創建一個人物誌；然後又花了 2個小時，來討論這個假人喜歡在哪裡購物和吃飯。

我記得第一次在人物誌中看到品牌標誌，我的第一個想法是，這看起來很漂亮。第二個想法則是，我其實一點都不在乎這個人喝可口可樂。這資訊對設計來說，一點都不重要。

▎問題三：人物誌使用虛假的引述 (uses fake quotes)

真人的口語引述常常是我們從用戶研究當中，得到的最強有力的資訊之一。我讀過一些研究中的引述文字，那強度對客戶來說像是一記重擊。因為這些內容太具煽動性了，或是這說法跟客戶對於用戶的固有認知完全相反。

精選的口語引述很棒，它能夠清晰地傳達人們的感受。但往往，我看到人物誌使用一些明顯捏造的引述，來傳達一個人物誌應該說些什麼，而不是一個實際的人確實說了什麼。這些假字很容易被發現，因為它們通常是「我需要的，正好是你要賣給我的東西」之類的八股句型。

▎問題四：人物誌使用圖庫照片 (uses stock photos)

我可以從大老遠就看出這是一張圖庫照片，一旦我發現這是假的，這個人物誌對我來說就失去了所有的可信度 (lost all credibility)。

使用圖庫顯然是想要讓交付成果看起來不錯，但是這反而會破壞人物誌本身的目的。如果不願意花時間找一張真實人物的照片，那就乾脆不要置入任何照片。

▎問題五：缺少情境 (missing a scenario)

用戶體驗顧問 Kim Goodwin 說得好：缺乏場景的人物誌，就像一個角色卻沒有故事情節一樣 (Personas without scenarios are like characters with no plot) 。

如果一個人物誌的刻畫，當中的主角並沒有在嘗試完成某種任務，那我真的不確定，設計師要如何能幫助到他們。

▎問題六：人物誌不是基於真實的資料 (isn’t being built from actual data)

這似乎是不需要再多提醒的廢話。但事實是，就像很多用戶體驗的交付成果一樣，人們傾向於認為這個練習的目的就是把東西交出來；但實際上真正重要的是，為了交付東西而進行的設計研究工作。那個學習的過程，才是重點。

交付成果只是證明你學到了什麼東西。如果研究活動沒有包括與人們交談，那我不認為使用一個人的形式來呈現資料，是一個合適有道理的作法。

▎何時使用人物誌是合適的？

確實，人物誌有其適用的時間點跟場合。

當研究活動涉及實際與人們交談時，使用人物誌是有意義的。但儘管即使在這狀況下，我也不一定會建立一個人物誌。

再次強調，該重視的不僅僅是交付成果本身，更關鍵的是產出它時所投入的思考 (it is not so much the deliverable itself that matters, but the thinking that goes into creating it).

如果明智地使用它，人物誌是一種可以把與用戶交談中所學到的東西，整合起來的方法。它可以把單獨的趣聞或觀察，轉變成更容易讓其他人整體掌握和理解的東西。甚至可以是更接近個人經驗的整體真相 (whole truth of a person’s experience).

作為一個工具，當你正在建立一個產品，背後需要解決不同受眾群體的各種問題時，人物誌是有幫助的。再次強調，不同目標對象指的是：不同的使用案例、情境、目標或語境；而不是不同的種族、年齡等。

在這狀況下，該產品需要對這些不同的用戶來說都有意義。這個體驗設計，必須要緊密貼合不同類型的用戶需求，確保能以一種連貫的方式，同時滿足他們不同的需求。

人物誌的設計演練，可能會影響到重要的產品決策。比如是否要在產品推出時就解決所有目標族群的需求，或者是先專注於其中一個主要的受眾就好。

▎有哪些人物誌的替代方案？

話雖如此，有很多時候使用人物誌是不太合適的。那麼有哪些其他工具可以幫助我們傳達研究成果、定義目標族群，並且在產品設計團隊之中激發同情心呢？以下是我喜歡使用的幾個工具：

▎替代工具一：同理心地圖 (Empathy map)

同理心地圖是一個在研究開始之前，先產生出一堆假設的有用練習，但它不是一個可以直接給客戶的交付成果 (it is not a deliverable)。我把這看作是一個，讓團隊可以把所有事情公開出來的練習，一種可以用來開啟研究活動的原型人物誌 (proto-persona)，但最終將由透過實際的研究來實證這些假設。

這是一個可以跟客戶一起使用的有趣工具，因為它可以提供一個基準，用來衡量每個人對研究要探索到什麼程度的期望。換句話說，透過同理心地圖的預先溝通，我們很快就會知道在後續研究中學到的東西是符合團隊的預期，還是打破了原有的假設。

▎替代工具二：角色原型 (Archetype)

我看過有人認為角色的原型呈現，會是比人物誌更好的替代方案，因為它們更多地專注於行為和動機 (behaviors and motivations)，而不是個人特質 (characteristics)。但我認為這是胡說八道，因為人物誌也應該非常專注於行為和動機，而不僅僅是隨機的個性特質。

然而，我確實發現角色原型，對於那些需要長期追蹤目標群的客戶來說，是一個有用的替代方案。我將它視為是一種「輕量級」的人物誌，因為它方便更新，而且仍然保有一些非常有用的資訊，可以協助團隊做出明智的設計決策，而不會被一些你不見得需要知道的情境資訊所拖累。

▎替代工具三：人物誌光譜 (Persona Spectrum)

這是一種對於不同受眾的比較觀察，直到我最近看到微軟的一篇研究文章 Kill Your Personas，才真正看到它以一個交付成果的方式呈現出來。

這是一種我多年來一直有在使用的方法，有些時候會作為創建人物誌的其中一個步驟。去試圖理解研究中所觀察到的特性或情境，以及思考我們需要策略性地解決哪些問題。

但有的時候，這樣的比較觀察本身就是有意義的，並不需要圍繞這些特質再特別去創建人物誌。光是知道你需要考慮的用戶想法、行為和情境的範圍，甚至是剔除掉你不需要考慮的事情，就已經很有幫助了。

如果你從資料當中已經得到了你所需要的，並且以易於理解的方式呈現，那麼可能沒有必要加上多餘的細節，來讓資料更加人性化。

▎替代工具四：顧客旅程或心智模型 (Customer Journey or Mental Model)

如果覺得人物誌不夠專注於情境和行為上，那麼這兩個工具絕對是往這方向去用力推進。

這兩個工具呈現的資訊可能非常詳細，因為它深入探討了人們的行為，以及這些行為背後的思考脈絡，但並不總是需要有關於這個目標族群的額外特徵資訊。

我會使用顧客旅程去溝通用戶任務分析後的結果。透過視覺化的方式去充分展現顧客的決策流程，如何隨著時間跟情境的推演，而跟產品或企業發展出怎樣的互動。這可以幫忙識別出，在不同的體驗接觸點上，可以進一步改善與客戶互動的機會點。

▎那麼現在又該怎麼辦呢 (So What Now)？

我覺得在這些替代的交付成果可以取代人物誌，變成往後UX設計師的萬能研究工具之前，應該還需要更長的時間去醞釀成熟。

但無論是什麼工具，總是會有被濫用的可能性。

因此，我們一直努力教育UX新手和我們的客戶，真正重要的是研究過程本身，而不是這些形形色色的產出形式。

在設計溝通上，我們如何有效傳達出在研究過程中所學習到的重要經驗，這一直都是需要去持續完善和精進的。選擇或創建正確的工具來做到這一點，則肯定需要時間、經驗和持續的探索。